A

Ah!

Hier fehlt noch was.

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B

Billigtexter

Heißen auch 1-Cent-Texter, 2-Cent-Texter usw. Für viele ein Reizwort. Oft auch für solche, die sich nach einer heftigen Diskussion über die Daseinsberechtigung von Billigtextern schnell noch das Abendbrot im Discounter zusammenkaufen. Der seine Mitarbeiter so schlecht zahlt, dass es kaum für die Miete reicht. Die arbeiten dann manchmal nebenbei als Billigtexter.

Buchtipps

Für jede Textart gibt es viele Bücher. Dies ist eine Auswahl von Büchern, die ich aus eigener Erfahrung empfehle. Eine ausführliche Liste mit Buchtipps für Texter gibt es in diesem PDF.

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C

Chill deine Basis

Und bleib cool, bis hier ein Eintrag kommt.

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D

Dumdidum

Singen vertreibt die Wartezeit.

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E

Engpass

Wer weiß ein Wort mit „E“?

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F

Fortsetzung

Folgt.

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G

Gute Texte

Es gibt nicht den einen guten Text. Mehrere Texter können zu einem Thema schreiben und alle Texte sind gut. Aber es gibt einige Kennzeichen von guten Texten, die jeder Texter und jeder Auftraggeber kennen sollte. Gut ist ein Text, wenn er den Leser erfreut. Jeder Mensch, egal welcher Bildungsgrad, liest lieber Texte, die er leicht versteht und die für ihn einen Nutzen haben. Leicht verständlich sind kurze Sätze in einfachen Wörtern und mit treffenden, möglichst unverbrauchten Bildern. Nützlich ist ein Text, der unterhält, zum Lachen bringt oder informiert. Selbst wissenschaftliche Texte oder Werbetexte zaubern dem Leser ein Lächeln auf die Lippen, wenn sie gut geschrieben sind. Anders ist das bei schlechten Texten.

Großer Auftrag winkt!

Erst einmal klingt das gut. Doch Vorsicht! Große Aufträge oder viele Aufträge direkt nacheinander können zwei Gründe haben. Ein Grund: Das Geschäft des Kunden läuft. Weil er so klug ist, seine Werbung immer am Laufen zu halten.

Unangenehm ist der zweite mögliche Grund: Dem Kunden steht das Wasser bis zum Hals und er zieht noch mal alle Register. Mit deiner Hilfe, aber ohne Geld in der Tasche. Solchen Kunden ist in der Regel der Preis egal, da sie ja eh nicht vorhaben, zu bezahlen. Sie winken mit umfangreichen Aufträgen oder beauftragen eine Dienstleistung nach der anderen: Broschürentexte, Webtexte, Radiospots … 

Mancher Dienstleister stellt dann keine Zwischenrechnung oder arbeitet im Vertrauen weiter, während noch Rechnungen offen sind. Lass dich nicht blenden vom scheinbar unbekümmerten Geldausgeben deines Auftraggebers. Überlege am besten schon, bevor du in so eine Situation kommst, wo du deine Grenzen ziehst.

Schreib diese Regeln in das Angebot. Seriöse Auftraggeber haben in der Regel nichts gegen Zwischenabrechnungen. Viele zahlen diese sogar besonders schnell – als Anerkennung für die geleistete Arbeit und für das entgegengebrachte Vertrauen.

Extratipp: Bei einigen großen Aufträgen beauftragst du vielleicht andere Dienstleister – sei es für Design, Programmierung, Produktfotos oder Videoerstellung, oder du kaufst Adressen für ein Mailing oder einen Presseverteiler, dann berechne diese Kosten vollständig in Vorkasse. Umsonst zu arbeiten ist schon ärgerlich genug. Noch blöder wird’s aber, wenn du auch noch Geld ausgegeben hast, das du nie wiedersiehst.

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H

Hey!

Wann bin ich dran?

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I

In Arbeit

Schau einfach noch einmal vorbei.

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J

Juhu!

Das Texter-ABC ist online!

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K

Kunden

Ohne Kunden keine Texter. Behandle deine Kunden gut. Nicht wie einen König. Könige werden angelogen. Rede mit deinem Kunden auf Augenhöhe, offen und ehrlich. Berate nach bestem Wissen und Gewissen. Wenn du etwas nicht weißt, frage jemanden, der es weiß. Unterstütze deinen Kunden dabei, Erfolg zu haben. Dann wird er deine Arbeit schätzen, dir vertrauen und treu bleiben.

Kundenmeinungen

Siehe Referenzen

KISS

KISS bedeutet Keep it short and simple. Also: Fasse dich kurz und nutze einfache Worte. Denn genau darin zeigt sich die wahre Kunst von Textern und Autoren. In der Schule wird das nicht gelehrt. Darum empfehle ich jedem Texter, mindestens ein Buch von Wolf Schneider zu lesen. Und lies das Spiegel-Interview mit Wolf Schneider.

Es macht mehr Mühe, kluge Dinge mit einfachen Worten zu sagen, als dumme Dinge mit komplizierten Worten. Briefe von Behörden, Institutionen, Anwälten, Fachbücher, Fachartikel und unbedingt der Newsletter meiner Steuerberaterin – all das geht verständlicher, kürzer, zeitgemäßer.

Bleiben bei einfacher Sprache die Inhalte erhalten? Ja! Die Inhalte werden besser transportiert, wenn der Empfänger sie versteht. Werden die Menschen dadurch dümmer? Nein! Informationen verständlich zu transportieren, fördert Wissen, Demokratie und Selbstbestimmung. Dadurch können mehr Menschen am öffentlichen Leben teilnehmen und sich fundierter eine Meinung bilden.

Ein Beispiel ist das Gedicht „Der Panther“ von Rainer Maria Rilke, geschrieben am 6. November 1902 in Paris. Jedes Wort ist verständlich, kein Wort ist zu viel.

Der Panther

Im Jardin des Plantes, Paris

Sein Blick ist vom Vorübergehn der Stäbe
so müd geworden, dass er nichts mehr hält.
Ihm ist, als ob es tausend Stäbe gäbe
und hinter tausend Stäben keine Welt.

Der weiche Gang geschmeidig starker Schritte,
der sich im allerkleinsten Kreise dreht,
ist wie ein Tanz von Kraft um eine Mitte,
in der betäubt ein großer Wille steht.

Nur manchmal schiebt der Vorhang der Pupille
sich lautlos auf -. Dann geht ein Bild hinein,
geht durch der Glieder angespannte Stille -
und hört im Herzen auf zu sein.

Rainer Maria Rilke, am 6. November 1902, Paris

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L

Leser

Nicht der Kunde ist König, sondern der Leser. Versetze dich in seine Lage. Ärgere ihn nicht und sorge dafür, dass er sich beim Lesen deiner Texte gut fühlt. Gut verstanden, gut informiert, gut beraten, gut unterhalten. Frage dich beim Schreiben immer wieder: Versteht der Leser dieses Textes Sätze, die aus mehreren Nebensätzen bestehen? Ironie? Zynismus? Oder die Fremdwörter, Anglizismen, Abkürzungen, die vielleicht nur dir oder deinem Kunden und seiner Branche geläufig sind? Bevor du den Leser überforderst, verzichte im Zweifel auf eine Formulierung und schreibe es anders.

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M

Mitbewerber

Was ich denke: Ich habe keine Mitbewerber. Was ich sage: Mach dich einzigartig und unvergleichlich! Dann hast auch du keine Mitbewerber.

Wie das geht? Ganz einfach: Werde Experte und setze dich dadurch von anderen Textern ab. Worin du Experte werden willst, liegt an dir und deinen Interessen. Das kann eine spezielle Art von Texten sein wie zum Beispiel Mailings. Dann stimme deinen gesamten Außenauftritt darauf ab. Oder schau über den Rand deiner Tastatur und überlege, womit du deinen Kunden etwas Gutes tun kannst. Sind in deinem Netzwerk Grafiker, Webdesigner und Shop-Optimierer? Dann kannst du lernen, die Usability von Webseiten oder Shops zu beurteilen und deine Kunden dazu beraten. Denn was nützen ihm gute Texte, wenn sein Webauftritt zu wünschen lässt. Für die anfallenden Aufgaben empfiehlst du deinem Kunden einen Profi aus deinem Netzwerk. So hat jeder etwas davon.

Widerstehe einer Versuchung: Aufgaben erledigen, die außerhalb deines Fachgebietes liegen. Etwas wissen ist anders als etwas können. Und sicher hast du schon oft gesehen, was dabei herauskommen kann, wenn Webdesigner oder Grafiker die Texte für ihre Kunden selber schreiben.

Meta-Texte, Tool für

Texter, die für ihre Kunden gute Webtexte schreiben, denken auch an die Meta-Titles und Meta-Descriptions. So sollte es jedenfalls sein. Sowohl Meta-Title als auch Meta-Description sind von der Zeichenzahl her begrenzt. Oder man sollte eher sagen: vom Platz her begrenzt.

Das Ziel: Für optimale Klickraten sollten diese Texte nicht abgeschnitten, sondern wie geplant komplett angezeigt werden. Enthält der Text viele „iiiiii“ und „llllll“, dann passen mehr Zeichen in eine Zeile. Schreibt man mehr in GROSSBUCHSTABEN oder ausladende Buchstaben wie M, m, W, w, G, g usw., dann hat man weniger Zeichen zur Verfügung.

Mit diesem Tool von Torben Leuschner können Texter testen, wie die Meta-Texte in der Suchergebnisliste aussehen.

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N

Netzwerk

Dein größter Schatz neben deinem Talent und deinem Wissen. Dein Netzwerk teilt mit dir Expertenwissen. Es hilft dir zu wachsen. Bei dem, was du bist. Und bei dem, was du tust. Wähle die Menschen in deinem Netzwerk mit Sorgfalt aus und behandle sie mit Umsicht. Bei Kontaktspinnen und Kontaktmaschinen dagegen kann man das Wesen aus dem Namen lesen.

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O

Oh!

Noch kein Wort. Kommt bald.

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P

Preise

Wann ist der Preis für einen Text zu hoch? Wenn er nicht verkauft. Dann ist jeder Cent zu viel. Was passiert, wenn du selber etwas kaufst? Ein Bild hat vielleicht deine Aufmerksamkeit geweckt. Doch überzeugen wird dich meist der Text. Darum kann ein guter Text viel kosten und trotzdem nicht zu teuer sein. Wisse, was deine Arbeit wert ist.

Probetexte

Betrachte nicht nur deine Website, sondern jeden Satz in einem Forum, jeden Tweet und jeden Facebook-Eintrag als Probetext. Doch achte nicht nur auf möglichst fehlerfreie Texte. Auch dein Fachwissen und deine Meinungen sind Entscheidungshilfen für potenzielle Kunden.

Viele Kunden wollen weitere Referenzen sehen und fragen nach Probetexten. Einige meinen damit Texte, die du für andere Kunden geschrieben hast. Zeige dann von dir geschriebene Texte in der Textart, um die es aktuell geht, und mit einem ähnlichen Thema. Möglichst nicht zum selben Thema! Denn mit einem Werbebrief zum Beispiel kann sich der Kunde vom Acker machen und der Auftrag für dich hat sich erledigt.

Wenn du mit dem Texten gerade erst angefangen hast, hast du noch nicht so viel Auswahl an Referenztexten. Und nicht jeder Auftrag eignet sich als Referenz. Wenn noch nicht geschehen, lege dir gleich einen Ordner an mit Referenzen zu Webtexten, Werbetexten, Flyertexten, Texten für Anzeigen usw. Speichere und verschicke deine Referenzen als PDF. Wähle einheitliche Dateinamen, die das Jahr, die Textart und die Branche enthalten. Also zum Beispiel: 2014_Werbebrief_Gebäudereiniger.doc. Dann behältst du den Überblick, wem du was schicken kannst. Prüfe vor dem Versenden jeden Text noch einmal, ob er sich als Referenz eignet. Bei älteren Texten kann es sein, dass du dich weiterentwickelt hast und der Text nicht mehr deinem Stil entspricht.

Extra-Tipp: Bevor du das PDF erstellst, gestalte das Word-Dokument ähnlich wie einen Werbebrief – mit Logo und allen Kontaktdaten. So prägt sich dein Name ein und der Kunde kann das Dokument einfacher zuordnen, falls er bei mehreren Textern angefragt hat. Bitte die Bankverbindung weglassen!

Einige Kunden wollen, dass du genau für ihr Thema zunächst einen oder mehrere Probetexte schreibst. Dadurch sehen die Kunden, ob dein Stil passt, ob du den richtigen Ton triffst oder ob du ein Thema fachlich beherrschst. Probetexte sind also sinnvoll und beide Seiten können davon profitieren, die Zusammenarbeit auf sanfte Art zu beginnen.

Probetexte, kostenlose

Mein Tipp: nicht machen! Biete dem Kunden stattdessen an, ihm Referenztexte zu schicken, gewähre einen Rabatt für Neukunden oder eine zusätzliche Änderungsschleife. Für kostenlose Probetexte kenne ich keinen guten Grund.

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Q

Quer

Kreuz und quer werden hier die Lücken gefüllt.

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R

Rabatt

Gratis! Kostenlos! Rabatt! – Da leuchten die Augen, das Gehirn tanzt Samba, das Belohnungszentrum kramt die Einkaufstaschen raus. Der Kunde in uns ist wie auf Droge.

Ganz anders der Anbieter in uns. Wir haben ein Angebot gemacht. Hin und her überlegt, wie einfach oder kompliziert es mit diesem Kunden wohl werden wird. (Im besten Fall enthält die Anfrage schon Hinweise.) Dein Angebotspreis liegt schließlich irgendwo zwischen „Den Auftrag will ich haben“ und „Ok, dafür mach ich’s“. Du klickst auf Senden und hoffst.

Dann will der Kunde Rabatt. Weil er Gründer ist. Sein Budget nicht reicht. Oder der andere Anbieter günstiger ist. Was machst du? Du hast viele Artikel gelesen über Rabatte. Die einen sagen: „Niemals!“ Die anderen sagen auch: „Niemals! – Jedenfalls nicht ohne guten Grund.“

Keiner sagt dir genau, was du tun sollst. Mach’s wie ich: Tu das, womit du dich gut fühlst. Würdest du das Projekt mögen? Ist dir der Kunde bis hierher sympathisch? Wie sehr bist du gerade ausgelastet? Diese Fragen können dir helfen, dich zu entscheiden.

Achte aber auch darauf, dass du glaubwürdig und professionell auftrittst. Darum ist es gut, wenn du einen Preisnachlass begründen kannst. Lass dir einfach etwas einfallen. 

Du kannst zum Beispiel mit dem Preis auch deine Leistung reduzieren. Manchmal geht das, indem ihr eine geringere Wortzahl vereinbart. Kommt die Anfrage von einem Stammkunden, dann ist der einfachste Grund ein Stammkundenrabatt. Schreibe den auch auf die Rechnung. Dann freut sich der Kunde noch einmal. Und du hast deine Rabatte unter Kontrolle.

Referenzen

Echte Referenzen sind überzeugender als jede andere Werbung. Diese persönlichen Empfehlungen überzeugen und bringen dir leicht neue Kunden. Und deine bestehenden Kunden fühlen sich in ihrer Entscheidung für dich bestätigt, wenn auch andere deine Leistungen positiv bewerten.

In einer Referenz beschreibt dein Kunde zum Beispiel, wie die Zusammenarbeit mit dir war und welches Projekt du mit welchem Erfolg bearbeitet hast. Das Schreiben muss nicht lang sein: 3 bis 5 Sätze können schon reichen.

Einige Kunden wollen, dass du sie beim Schreiben der Empfehlung unterstützt. Das kannst du natürlich machen. Sprecht über die Inhalte, schicke dem Kunden deinen Entwurf und lasse den Text genehmigen, bevor du ihn verwendest. Wenn der Kunde selber schreibt, kannst du eventuelle Fehler korrigieren. Das schadet nicht der authentischen Wirkung. Deinen Kunden schützt es davor, durch Schreibfehler bloßgestellt zu werden.

Bei repräsentativen, besonders anspruchsvollen oder besonders gelungenen Projekten bitte den Kunden einfach um eine Referenz. Die meisten machen das gern. Ich bedanke mich für die Mühe in der Regel mit einem kleinen, persönlichen Geschenk oder mit einem kurzen, kostenlosen Text.

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S

Schlechte Texte

Schlechte Texte erkennt man an der Position der Mundwinkel beim Lesen. Wenn der Nutzen und der Unterhaltungswert sich auf unterem Niveau bewegen, quält man sich halt durch. Weitere Merkmale sind verschachtelte Sätze, lange Wörter, Fremdwörter und Anglizismen. Auch eine passive Sprache, also wenige Verben, sind zuverlässige Marker für gruselige Texte. Ebenso Superlative, wo sie nicht hingehören, Wörter mit -ung, -heit, -keit oder -weise und Verneinungen. Womöglich gar doppelte Verneinungen. Da kapitulieren viele Leser, denn das Unterbewusstsein kennt kein Nein. Es geht eben nicht, sich etwas NICHT vorzustellen. Gute Beispiele für Texte, mit denen die Leser sich schlecht fühlen: Beamtensprache, Juristendeutsch, oft auch Coach-Sprech und marktschreierische Werbetexte.

Selbst, wenn der Texter all das weglässt, kann er seinen Leser quälen. Mit Redundanzen. Also mit ständigen, unnötigen Wiederholungen. Seien es Adjektive, die das gleiche meinen. Oder, wenn er dieselben Inhalte immer wieder in andere Worte kleidet. Gewiss, wichtige Informationen oder Handlungsaufforderungen sollten wiederholt werden. Aber alles dreimal durch die Mangel zu drehen – das beleidigt die Intelligenz des Lesers und raubt seine Zeit. Gute Texte gehen anders.

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T

Texterlexikon

Persönlich. Optimistisch. Wächst noch.

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U

Unterirdisch!

Wie lange das dauert!

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V

Verneinungen

Verwirren. Darum formuliere möglichst positiv. Verneinungen sind nicht nur leicht erkennbare Wörter wie nein, nicht, kein, nie, weder, noch, ohne und außer. Auch Wörter wie entfernen, verhindern, leugnen oder verlieren sind Verneinungen. Da man sie nicht auf den ersten Blick erkennt, werden sie oft mit einer weiteren Verneinung kombiniert, wie bei „nicht vergessen“. Was daraus entsteht, ist eine noch verwirrendere doppelte Verneinung. In seinem Buch „Deutsch für Kenner“ zählt der Sprachstil-Experte Wolf Schneider mehr als einhundert Möglichkeiten auf, etwas zu verneinen.

Je mehr Verneinungen aneinandergereiht sind, umso unverständlicher wird ein Text. Das liegt daran, dass der Mensch nicht nicht an etwas denken kann. Das Unterbewusstsein kennt nur positive Zustände. „Denk an deinen Schlüssel“ ist darum erfolgversprechender als „Vergiss deinen Schlüssel nicht“. Bei Handlungsaufforderungen in der Werbung verschenkst du Wirkung, wenn du mit Negationen arbeitest. Hier gibt es allerdings Ausnahmen. Das Gefühl, auf etwas verzichten zu müssen, ist oft stärker als das Gefühl, etwas haben zu wollen. Und sowieso kannst und sollst du gar nicht jede Verneinung vermeiden.

Verhandeln – Kunde macht selber

Einige nennen es Kunden aus der Hölle, ich nenne es Herausforderung: Kunden, die etwas anfragen, das dann selber machen, dich aber ständig um Rat fragen.

Wie gehst du damit um? Besonders häufig kommt das bei Textarten vor, von denen die Kunden denken, dass man sie aus dem Ärmel schüttelt: Firmennamen, Produktnamen, Claims und Slogans.

Zwar sitzen die Kunden oft selber schon Tage oder Wochen dran, denken aber trotzdem, dass ein Texter das mal eben nebenbei macht. Nein, das ist nicht so! In den Agenturen arbeiten oft große Teams Tage, Wochen und Monate an neuen Produktnamen oder an einem knackigen Slogan. Und auch, wenn dein Kunde keinen Weltkonzern führt, sollte der Slogan doch möglichst wie aus diesem Jahrtausend klingen, unverwechselbar sein und seine Leistungen auf den Punkt bringen.  

Der Ablauf dieser Herausforderung ist dann zum Beispiel so: Der Kunde, für den du gerade einen Werbebrief textest, fragt dich, ob du auch Slogans machst und was das denn kosten würde. Er sei schließlich Gründer und … Budget … Du kennst das.

Du rufst also einen Preis auf, doch statt den Auftrag zu bestätigen, schickt der Kunde dir eigene Vorschläge und bittet dich um deine Meinung. Jetzt kannst du entweder beleidigt sein und den Fall bei Kunden aus der Hölle melden. Oder du trainierst dein Verhandlungsgeschick. Erkläre deinem Kunden, dass auch das eine Beratungsleistung ist, die du berechnen wirst. Du kannst für die Analyse eines Vorschlags einen Pauschalbetrag festlegen. Zum Beispiel das Honorar für eine halbe Stunde deiner Zeit. Du kannst dem Kunden auch klarmachen, dass am Ende vielleicht ein Slogan herauskommt, der okay ist. Aber ein vom Werbetexter entwickelter Slogan wird meist besser sein.

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W

Warten

Auf Wörter mit W wie Werbebrief, Webtext oder Werbetext.

Wortspiele in Webtexten

Wortspiele können Texte auflockern. Wenn Sie klug, witzig, originell sind. Am besten alles zusammen. Die meisten Wortspiele in Webtexten sind nichts davon. Dann höre ich einen Texter rufen: „Ho ho! Schaut her, wie klug ich bin!“ Untermalt vom Klingeln der Glöckchen seiner Narrenkappe.

Doch mühsam herbeigezerrte Vergleiche, schiefe Bilder und viel zu oft Gesehenes ermüden den Leser. Oft verstehen die Menschen die Wortspiele auch nicht. Doch nicht aus Dummheit, sondern weil sie eine andere Erfahrungswelt haben als der Texter. Oder weil sie weder Zeit noch Lust haben, die Texte zu enträtseln, die sie eigentlich informieren sollten.

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X

X-beliebiger Texter

Der x-beliebige Texter entspricht in etwa dem Wald- und Wiesenfriseur. Der eine kann die Tastatur bedienen, der andere die Schere. Selbst wenn sie ihre Werkzeuge tauschen würden,  fiele es gar nicht auf. Dem Wald- und Wiesenfriseur mangelt es an Kreativität, Visionen und Zeitgeist. Dem x-beliebigen Texter fehlen die Liebe zur Sprache, die Varianz im Ausdruck und das Funkeln in den Augen. Da sollte man sich kein X für ein U vormachen lassen!

Diesen Beitrag wünschte sich meine Kollegin Lieselotte Wever. Danke, Lilo. X-mal habe ich überlegt, wie ich „x-fach“ unterbringe. Geschafft! ;)

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Y

Yieppie!

Fast fertig das Alphabet, wenn hier endlich auch was steht.

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Z

Zufriedenheit

Du kannst deinem Kunden Texte liefern, mit denen er zufrieden ist. Doch was bringen gute Webtexte, wenn die Website nicht nutzerfreundlich ist, nicht von Google gefunden wird oder unprofessionell aussieht? Blicke über deine Tastatur hinaus, entdecke Schieflagen und entwickle Lösungen. Auch der Rat, sich an einen Experten zu wenden, ist ein guter Rat. Wenn der Erfolg des Kunden dein Ziel ist, dann hält seine Zufriedenheit umso länger an.

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